电子口碑被定义为电子媒体形式的消费者之间的交流（Stauss，1997），已成为产品信息的重要来源，从而影响消费者选择（Ghose和Ipeirotis，2007；Godes和Mayzlin，2004；Liu，2006）。服务业尤其如此，这是因为服务业的消费不确定性和风险大于商品（Litvin、Goldsmith和Pan 2008；Nelson，1970）。旅游等服务的消费者通常依赖第三方推荐来帮助他们了解选择，打破与卖家的信息不对称，从而做出更好的购买决策（Chen和Xie，2005）。研究表明，同行（消费者）和专家评审会影响产品选择并促进消费（Senecal和Nantel，2004）。然而，这两种类型的评估之间的相关性通常很低，甚至不相关（Amblee和Bui，2007；Castillo Manzano和López Valpuesta，2018；Dellarocas，Zhang和Awad，2007）。不一致的产品信息会使消费者感到困惑，限制信息处理能力，并需要花费更多的时间进行处理，从而导致购买决策的延迟（Bechwati和Xia，2003；Payne，Bettman和Johnson，1993）。因此，邮轮营销人员需要更好地了解电子口碑来源中呈现的信息如何对邮轮品牌的评估产生不同的影响，这也是本研究的首要目标。

像意见门户、社交网络和独立博客等电子口碑工具，已成为邮轮乘客选择邮轮公司、船只和目的地的关键信息来源（Bahja等，2019；Castillo Manzano和López Valpuesta，2018；Nieto Garcia，Muñoz Gallego和González Benito，2017；Woodham，Williams和McNeil，2016）。与邮轮eWOM相关的现有研究主要关注邮轮游客的自身行为，以了解其经验和行为结果（Brejla和Gilbert，2014；Kwortnik，2008；Zhang等，2015），却不关注邮轮产品属性与整体邮轮评估之间的关系。此外，很少有关于邮轮的研究涉及专家评审。因此，邮轮游客与专家这两者的第三方评论之间的信息不一致值得进一步调查，这是本研究的一个关键目标。Castillo Manzano和López Valpuesta（2018）比较了专家和消费者的邮轮评论，发现两者之间的关系不明确且不显著。然而，这些研究者没有调查专家和邮轮游客之间评级不一致的原因。本研究通过使用数据驱动的方法分析电子口碑内容，从而解决两个相关的研究问题：专家和邮轮游客如何区别评估邮轮体验的各个方面？这对邮轮品牌定位和分类意味着什么？

本研究的主要贡献有两个方面：1）明确了解专家与邮轮游客电子口碑资源中传达的信息，以评估和分类邮轮品牌，这有利于邮轮营销人员的定位和邮轮消费者的决策；2）应用新方法TOPSIS对两类电子口碑来源进行品牌评估分析和比较。这些贡献扩展了Li和Kwortnik（2017）的工作，他们通过使用分类命令视图和消费者意见导出一个新的分类方案，对行业定义的品牌分类提出了挑战。这些学者呼吁应用这一观点进行更多的研究，涵盖更多的邮轮品牌，并在邮轮层面进行评估，以确定行业定义的分类和邮轮游客定义的分类之间的差异。本文首先回顾了电子口碑的相关文献、专家评论与消费者评论之间的对比、邮轮品牌分类和邮轮产品评估。其次，从全球最大的邮轮产品点评网站邮轮评论家（www.cruisecritic.com）获取二手数据，该网站涵盖了包括15万多邮轮游客和174名专家对9个邮轮属性和24个品牌的分级评估数据，以探索邮轮消费者评估与邮轮专家评估产生的邮轮类别结构的对比，并确定更符合行业定义的类别的分类方案。最后，通过讨论在线数据所展示的邮轮游客认知与专家认知之间存在差异，提出对传统邮轮产业分类进行更新的必要性，以优化品牌定位，更好地调整产品营销策略，实现有效的目标营销。

2.4 邮轮属性