电子口碑被定义为电子媒体形式的消费者之间的交流（Stauss，1997），已成为产品信息的重要来源，从而影响消费者选择（Ghose和Ipeirotis，2007；Godes和Mayzlin，2004；Liu，2006）。服务业尤其如此，这是因为服务业的消费不确定性和风险大于商品（Litvin、Goldsmith和Pan 2008；Nelson，1970）。旅游等服务的消费者通常依赖第三方推荐来帮助他们了解选择，打破与卖家的信息不对称，从而做出更好的购买决策（Chen和Xie，2005）。研究表明，同行（消费者）和专家评审会影响产品选择并促进消费（Senecal和Nantel，2004）。然而，这两种类型的评估之间的相关性通常很低，甚至不相关（Amblee和Bui，2007；Castillo Manzano和López Valpuesta，2018；Dellarocas，Zhang和Awad，2007）。不一致的产品信息会使消费者感到困惑，限制信息处理能力，并需要花费更多的时间进行处理，从而导致购买决策的延迟（Bechwati和Xia，2003；Payne，Bettman和Johnson，1993）。因此，邮轮营销人员需要更好地了解电子口碑来源中呈现的信息如何对邮轮品牌的评估产生不同的影响，这也是本研究的首要目标。

像意见门户、社交网络和独立博客等电子口碑工具，已成为邮轮乘客选择邮轮公司、船只和目的地的关键信息来源（Bahja等，2019；Castillo Manzano和López Valpuesta，2018；Nieto Garcia，Muñoz Gallego和González Benito，2017；Woodham，Williams和McNeil，2016）。与邮轮eWOM相关的现有研究主要关注邮轮游客的自身行为，以了解其经验和行为结果（Brejla和Gilbert，2014；Kwortnik，2008；Zhang等，2015），却不关注邮轮产品属性与整体邮轮评估之间的关系。此外，很少有关于邮轮的研究涉及专家评审。因此，邮轮游客与专家这两者的第三方评论之间的信息不一致值得进一步调查，这是本研究的一个关键目标。Castillo Manzano和López Valpuesta（2018）比较了专家和消费者的邮轮评论，发现两者之间的关系不明确且不显著。然而，这些研究者没有调查专家和邮轮游客之间评级不一致的原因。本研究通过使用数据驱动的方法分析电子口碑内容，从而解决两个相关的研究问题：专家和邮轮游客如何区别评估邮轮体验的各个方面？这对邮轮品牌定位和分类意味着什么？

本研究的主要贡献有两个方面：1）明确了解专家与邮轮游客电子口碑资源中传达的信息，以评估和分类邮轮品牌，这有利于邮轮营销人员的定位和邮轮消费者的决策；2）应用新方法TOPSIS对两类电子口碑来源进行品牌评估分析和比较。这些贡献扩展了Li和Kwortnik（2017）的工作，他们通过使用分类命令视图和消费者意见导出一个新的分类方案，对行业定义的品牌分类提出了挑战。这些学者呼吁应用这一观点进行更多的研究，涵盖更多的邮轮品牌，并在邮轮层面进行评估，以确定行业定义的分类和邮轮游客定义的分类之间的差异。本文首先回顾了电子口碑的相关文献、专家评论与消费者评论之间的对比、邮轮品牌分类和邮轮产品评估。其次，从全球最大的邮轮产品点评网站邮轮评论家（www.cruisecritic.com）获取二手数据，该网站涵盖了包括15万多邮轮游客和174名专家对9个邮轮属性和24个品牌的分级评估数据，以探索邮轮消费者评估与邮轮专家评估产生的邮轮类别结构的对比，并确定更符合行业定义的类别的分类方案。最后，通过讨论在线数据所展示的邮轮游客认知与专家认知之间存在差异，提出对传统邮轮产业分类进行更新的必要性，以优化品牌定位，更好地调整产品营销策略，实现有效的目标营销。

2.4 邮轮属性 

回顾邮轮行业相关研究，发现各种邮轮属性会影响消费者对邮轮的选择，并且属性的感知价值在邮轮乘客和价格层次上有所不同（Woodham、Williams和McNeil，2016）（见表1）。这些属性包括住宿、餐饮、娱乐、岸上观光和停靠港等基本要素，以及休闲活动和水疗/健康服务等休闲要素（CLIA，2011；Teye和Leclerc，1998）。最近一项研究发现，食品和饮料、住宿和员工因素在邮轮游客的决策中起到重要作用，而设施属性（如健身和健康、儿童、娱乐和运动）、物理环境属性（如室内外装饰、船舶布局、船舶大小）和娱乐属性相对不太重要（Chua等，2015）。研究还揭示了潜在邮轮游客和经验丰富的邮轮游客在娱乐、娱乐和运动、健身和健康、儿童节目、补充功能（如图书馆、教育课程）和核心属性（如住宿和餐饮）等属性的决策重要性方面的差异，这归因于旅行动机和邮轮相关知识（Xie、Kerstetter和Mattila，2012）。价格是一个重要的邮轮属性，它会影响人们对其他邮轮属性的偏好和支付意愿，如座舱高度、船上活动和岸上游览（Lee和Yoo，2015；Mahadevan和Chang，2017）。

研究人员还研究了邮轮属性如何影响游客邮轮体验的满意度。与其他旅游模式相比，邮轮旅游会使游客产生较高的满意度（Hung，2018），住宿、餐饮、娱乐、停靠港、员工服务和车载设施的质量等属性决定了邮轮游客的满意度评估（Chua等，2015；CLIA，2014；Petrick，Tonner和Quinn，2006；Qu和Ping，1999；Teye和Leclerc，1998；Woodham，Williams和McNeil，2016）。基于顾客满意度的双因素理论，Zhang等（2015）发现，SPA、健身、娱乐和乘客数量都是激励因素；登船和甲板数量是保健因素；服务（如客舱服务和餐厅服务）、公共客房、岸上游览、餐饮和价格是混合因素。Woodham、Williams和McNeil（2016）报告称，电子口碑对邮轮价格这一邮轮属性的评估对游客满意度的影响不同。例如，邮轮游客对经济型和豪华型邮轮品牌的船上服务更满意，但对高档和豪华型邮轮品牌不满意；邮轮游客对平价和高档品牌的客舱更为满意，但对豪华和奢侈品牌则不太满意。关于感知价值对满意度的影响，Yi、Day和Cai（2014）确定了影响满意度的认知感知价值的四个子维度：邮轮设施、餐饮、娱乐和员工。费率（船上价格）、乘客和员工之间的互动（Brejla和Gilbert，2014）、自我形象一致性（Hosany和Martin，2012）、邮轮尺寸和年龄（Castillo Manzano和López Valpuesta，2018）以及情感因素（如享乐、新奇、控制）（Duman和Mattila，2005）等其他因素也在决定邮轮客户的总体满意度方面发挥作用。

邮轮游客不仅追求令人满意的产品和服务，还追求非凡而难忘的体验（Hosany和Martin，2012）。有研究从不同角度探索了邮轮旅游的体验维度。例如，Li和Kwortnik（2017）根据邮轮的登船、食物、娱乐、成本、服务和舱位等体验等级对邮轮进行了分类，发现这些属性都对整体体验有贡献，其中食物和娱乐贡献最大。Hwang和Han（2014）研究了显著影响品牌声誉形成的八个邮轮体验属性：食品质量、服务质量、员工吸引力、娱乐、邮轮设施、停靠港、儿童节目/场所和客舱设施。Hung（2018）提出了邮轮体验的层次结构，第一层次定义为直接体验（例如，邮轮尺寸、装饰、设计、食物、娱乐、活动、设施、宠爱服务和陆地观察）；第二个层次反映了与邮轮游客情感相关的更高层次的体验（例如，文化学习和欣赏，以及生活的简单），以及邮轮游客在旅行中实现对自我生活的追求（例如，自我价值、生活幸福和内心平和）的最终层次。

综上所述，之前的研究已经根据研究目的和正在测试的概念模型，研究了各种船舶属性和体验维度对邮轮评估和分类的影响。然而，很少有研究探讨了这些评估如何根据邮轮专家或典型消费者的判断来源而有所不同。属性知识理论（Alba和Hutchinson，1987；Hutchinson，Eisenstein和Alba，2009）表明，新手和有经验的消费者对产品属性有不同的看法（Xie，Kerstetter和Mattila，2012）。因此，邮轮消费者和邮轮专家可能会根据其产品知识对产品的各种属性和体验进行不同的评价，这会影响消费评估以及他们对邮轮品牌的看法。数据驱动实证研究能够发现邮轮游客和专家在重要邮轮属性（如住宿、餐饮、娱乐、客户服务和活动）方面的评级差异，以及这些信息对邮轮消费者和邮轮营销人员的影响。

5.1 对邮轮消费者的影响

本研究的目标之一是更详细地研究这种关系，以确定邮轮旅游行业消费者评论和专家评论之间分歧的来源。通过对来自邮轮评论家的24个邮轮品牌、174艘邮轮以及9个邮轮体验属性的二级数据的收集与分析，发现不同属性对邮轮游客和专家的整体邮轮评估都存在影响。邮轮游客更看重服务、性价比、公共空间、康健/消遣和充实活动（按顺序排列），而专家更看重客房、餐饮、公共空间、性价比和娱乐。因为对邮轮体验的认知会因判断者的知识、动机和目标而有所不同（Mahadevan和Chang，2017；Woodham等，2016；Xie等，2012），所以认识到这些差异是有意义的。

服务是邮轮游客对邮轮进行总体评估中最重要的属性，这一发现与以往的研究一致（Testa和Sullivan，2002；Brejla和Gilbert，2014；Hwang和Han，2014；Woodham，Williams和McNeil，2016）。研究表明，服务是满意度、价值、口碑和购买意愿等预期结果的最具影响力的属性，也是有助于确定市场竞争力的关键属性（Petrick、Tonner和Quinn，2006）。在竞争环境中，船上产品和设施相对同质，员工服务是影响人们选择邮轮的首要因素（Chua等，2015）。这表明员工服务水平对于区分类似邮轮度假产品至关重要。因此，培训和留住合格的员工非常重要，邮轮工人提供的服务质量能够对整个邮轮公司产生影响（Teye和Leclerc，1998；Jeong和Hyun，2019）。此外，进行过邮轮旅游的消费者可以轻松评估其他邮轮在eWOM网站上提供的服务等级。

性价比也会对邮轮游客和专家的整体邮轮评级产生重大影响，对邮轮游客的影响更大。性价比代表了邮轮套餐的各个方面，是影响邮轮度假选择的重要因素（Woodham，Williams和McNeil，2016；Mahadevan和Chang，2017）。研究表明，价格和服务质量是旅游服务感知价值的主要前因（Stevens，1992；Murphy和Pritchard，1997；Kashyap和Bojanic，2000），而感知价值反过来又会影响旅游评价。一般来说，服务质量对感知价值有积极影响，而较高的价格有消极影响（Duman和Mattila，2005）。因此，对邮轮消费者来说，物有所值是一个有用的决策启发。

公共空间在邮轮和专家对邮轮度假的总体评估中也起着重要作用，公共区域的装饰、设施和氛围可以改善乘客的邮轮体验（Kwortnik，2008；Woodham，Williams和McNeil，2016）。Zhang等（2015）发现，公共空间对邮轮游客的满意度有显著影响，甚至比客舱的影响更高。Brejla和Gilbert（2014）研究了船上空间之间的关系，同样发现公共房间比客舱对邮轮游客对邮轮整体评估的影响更大。公共空间能够实现社交互动，这是邮轮体验的一部分，比主要用于睡觉和休息的客舱更重要。社交（与朋友/家人互动）是邮轮旅游的主要动机（Chen等，2016），游客进行邮轮旅游比其他旅游更有可能与配偶、伴侣和朋友一起（CLIA，2018）。这些发现突出了公共空间设计在邮轮建造和翻新中的关键作用，对公共空间的积极评价为邮轮乘客发展关系、实现或加强团结感提供了潜在机会（Brejla和Gilbert，2014）。

客房和餐饮是影响专家对邮轮整体评级的最重要的邮轮属性，然而，这些属性并不会显著影响邮轮游客的整体评级。这可能是因为传统上邮轮被称为“浮动酒店”（Kester，2003），其中强调了客舱和用餐体验（Qu和Ping，1999；Brejla和Gilbert，2014），所以专家评审员在做出判断时更加关注这些因素。与以往的研究相比，客房和餐饮对邮轮游客的重要性较低（Teye和Leclerc，1998；Kerstetter和Mattila，2012；Woodham，Williams和McNeil，2016；Xie，Chen等，2016）。这些属性不仅影响消费者选择邮轮的决定，还影响他们的满意度和退货意图（CLIA，2011；Chua等，2015；Chen等，2016）。本研究中客房和餐饮影响较弱的原因之一是，邮轮公司关注住宿和餐饮的持续改进（Petrick，Tonner和Quinn，2006），这使得这些属性在竞争品牌之间的差异化程度降低。例如，竞争对手皇家加勒比和嘉年华都与成功的餐厅和名人厨师合作（Castillo Manzano，Castro Nuño和López Valpuesta，2018）。事实上，客舱和餐饮正成为邮轮度假的同质核心要素，但与员工服务（Petrick、Tonner和Quinn，2006）或娱乐设施和丰富的产品（为邮轮度假购物创造更多的“惊喜”因素）相比，对整体体验的影响较小。

娱乐活动会显著影响专家的整体评分，但不会影响邮轮游客的整体评分。相反，活动的丰富性会对邮轮游客的整体评级产生重大影响。作为一种受欢迎的休闲驱动力，邮轮公司试图提供尽可能多的娱乐活动来吸引邮轮游客（Zhang等，2015）。娱乐活动可以带来享乐利益，这在确定邮轮游客满意度、感知价值和行为意图方面很重要（Duman和Mattila，2005）。因此，邮轮公司一直在提升娱乐活动的价值。然而，最近的研究表明，船上娱乐对邮轮游客来说并不是一个重要的属性（Chua等，2015；Woodham，Williams和McNeil，2016），一些细分市场对假期中的自我充实和学习更感兴趣（Hosany和Witham，2010）。这就是许多邮轮公司在邮轮上提供舞蹈和烹饪课程、甜点制作演示、品酒、计算机课程和海洋知识课程等学习机会的原因。尽管如此，娱乐对邮轮游客来说仍然很重要，这一属性已成为体验的核心，产品类别中的大多数邮轮品牌都提供类似的娱乐活动（例如喜剧节目、音乐评论、卡拉OK等）。邮轮乘客仍然希望在船上享受自己的乐趣、重视有组织的娱乐（Xie、Kerstetter和Mattila，2012）。事实上，一些邮轮公司将创新娱乐（滑冰表演、水上表演、百老汇音乐娱乐）作为邮轮体验的核心，如皇家加勒比邮轮公司。

康健/消遣对邮轮游客和专家的总体评级也有不同的影响，但只对邮轮游客的认知有显著影响。这一发现与Zhang（2015）的研究结果一致，在该研究中，水疗和健身是邮轮乘客满意度的决定因素，也是创造客户愉悦感和使邮轮与众不同的一种手段。另一方面，Woodham、Williams和McNeil（2016）报告称，健身设施对不同价格层级的整体邮轮评级影响很小，是游客感到不满甚至沮丧的来源。这表明，邮轮公司在推广邮轮产品以吸引潜在乘客时，需要改进健身服务，并强调船上健身设施和项目的多样性。普罗尔的研究表明，潜在邮轮游客比重复邮轮游客更重视运动和娱乐属性（Xie、Kerstetter和Mattila，2012）。此外，尽管餐饮是邮轮乘客比较重视的属性，但对体重增加的担忧导致了部分邮轮游客抵制邮轮旅游（Mancini，2011），这意味着一些潜在邮轮游客将收集网站上的信息，以了解更多关于度假期间的健身和健康生活选择。

最后，停靠港的岸上游览属性与邮轮游客或专家的总体客舱评级没有显著关系。这可能是因为包括观光、活动和运输在内的陆上旅行服务的质量不完全在游轮公司的控制范围内，通常由独立或签约供应商提供（Teye和Leclerc，1998）。岸上观光是可选的辅助服务，有时对游客的邮轮体验并不重要（Chen等，2016）。因此，尽管游客选择邮轮旅行的主要原因之一是访问新的有趣的目的地（Henthorne，2000；Mancini，2011），但目前的研究表明，这一属性与邮轮的总体评估无关，不太可能成为邮轮消费者的eWOM信息的有用来源。

从之前的讨论中可以得出的一个重要结论是，邮轮专家，即那些为邮轮评论网站和博客撰写文章的专业评论家，应该更好地将他们的评论与对邮轮消费者影响较大的邮轮属性相结合。第三方评论家的作用应该是打破卖家和消费者之间的信息不对称，帮助其他客户做出更明智的购买决策。然而，由于同行邮轮游客和专家产生的评级不一致，这些信息可能会使邮轮游客难以判断，甚至会导致混乱和糟糕的决策。消费者通常不喜欢在决策上花费太多时间，这会对他们的满意度产生负面影响（Bechwati和Xia，2003）。虽然邮轮等体验产品可能很有趣（Kwortnik和Ross，2007），但由于成本和选择的多样性，从不同的邮轮品牌到无数的客舱类别和行程，对邮轮的选择可能会被认为有风险。邮轮专家可以将他们的专业视角更多地聚焦于对邮轮邮轮来说重要的属性，而不是邮轮评论家认为重要的属性，从而减轻这种风险并促进购买过程。

这项研究运用数据驱动实证研究方法和描述性研究方法，旨在调查分析邮轮游客与专家对邮轮体验的认知差异的现象。因此，研究受到数据导向的限制，即用于研究的邮轮属性的选择不是基于理论，而是由可用数据源确定的。这限制了可供研究的属性，并忽略了邮轮体验的新兴方面，尤其是移动应用程序、机器人调酒师等新的船上技术（Tussyadiaha，Zach和Wang，2020）。数据主要来自Cruisecritic.com。虽然邮轮评论家是世界上最大的在线邮轮社区，拥有真实、公正的评论，但无法验证数据的完整性（Brejla和Gilbert，2014）。邮轮评论家也没有根据人口统计学确定评论者以及评论者的位置，这忽略了邮轮评估中的个人和文化存在的差异（Buzova、Sanz Blas和Cervera Taulet，2019）。鉴于这些局限性，未来研究的方向包括：（1）通过调查进行实证分析，以验证本文研究结果的准确性和概括性，将理论得出的邮轮产品属性纳入研究，并整合人口和文化因素（Zhang等，2015）；（2）应用本文介绍的研究框架，探索海洋邮轮以外的邮轮类别，例如迎合市场定位的内河邮轮或远征邮轮。

基于邮轮游客评论的邮轮旅游研究越来越多（Swain和Barth，2002；Brejla和Gilbert，2014；Zhang等，2015；Woodham，Williams和McNeil，2016；Li和Kwortnik，2017；Castillo Manzano和López Valpuesta，2018；Buzova，Sanz Blas和Cervera Taulet，2019），但很少有研究关注专家评论。这项研究通过普通邮轮游客和专家邮轮游客（评论家或编辑）以第三方评论的形式评估和识别eWOM的不一致性，扩展了邮轮旅游方面的知识。分析表明，这种分歧的根源主要是邮轮游客和专家对某些邮轮属性的重视程度不同。因此，本研究为第三方意见平台和邮轮从业者提供了见解，帮助他们了解邮轮游客和专家消费后的评估，以及如何更好地协调这两种类型，从而提高其对邮轮消费者和邮轮营销人员的信息价值。

大多数邮轮品牌类型都是由行业定义的，不是根据经验得出的。Li和Kwortnik（2017）基于7个邮轮品牌的消费者体验得分所做的研究表明，邮轮品牌的行业推广和邮轮体验分类之间存在不一致，这表明应更新传统行业类别，以反映邮轮游客的意见，并提供更多信息。目前的研究进一步证实了这一结论，首先是综合众多网站上发现的邮轮品牌类型，为邮轮行业制定了一个五层分类方案。运用Li和Kwortnik（2017）倡导的绝对命令式观点，使用邮轮游客对邮轮体验属性的评级，结合TOPSIS分析，评估邮轮游客认知与行业品牌分类和定位的契合度。结果表明，契合度较低，即只有58%的品牌在TOPSIS生成的品牌排名中与行业定义的品牌排名是一致的。

这一发现得出了一个明确结论，即主要基于价格和产品服务质量的行业类型并不能体现客户的感知和体验。需要进行理论驱动的研究，从行业、专家、消费者等多个角度，对邮轮产品进行更有力的衡量，以产生一种新的邮轮产品类型，形成邮轮体验、品牌定位和产品市场定位更完整的视图。这种理论驱动和数据验证的类型学在形式上应该是灵活的，以适应邮轮游客期望和邮轮产品创新的演变。实现这一目标将为邮轮品牌提供一个分类框架，为购买合适邮轮体验的消费者和希望吸引他们的邮轮营销人员提供更好的判断能力。