2.3.2 形象感知负面因素对比

两种数据的形象感知负面因素占比较少。UGC数据正面评论占比20.35%，问卷调查数据赞同题项占比27.28%，主要集中在旅游设施及服务方面，无论是UGC数据还是问卷数据，交通设施及服务都是负面感知最强烈的部分，具体表现在交通通达度和安全方面，其他问题如饭菜不卫生属于旅游设施及服务部分，此外，在旅游吸引力和旅游环境中少量出现如商业气息浓厚、民俗活动吸引力差、干净整洁度低、导游讲解费用不合理等内容，这些负面感知主要跟游客的文化程度、体验感、认知差异等因素有关。虽然负面感知因素只占少部分，但碛口古镇景区管理部门应该针对这些负面感知内容制定相应的应对措施及解决办法，增加游客的正面感知，打造更具魅力与吸引力的碛口古镇。 

2.3.3 情感感知形象对比

情感形象借助ROST 6.0软件分析，将2093条UGC数据转化为TXT文本，选择情感分析功能（情感自定义词表来自于知网hownet词典）得到UGC数据下的旅游形象情感形象。通过对比两种数据的情感感知形象发现均以正面、积极情感为主，UGC数据中积极情绪占比54.92%，问卷数据中放松的、愉快的等题项均值均大于3.5，部分甚至超过/接近4，两种数据结果基本一致。

2.3.4 整体感知形象对比

通过对UGC数据情感词汇整理、筛选之后得到整体感知形象雷达图（图2），提取词频排名前十的词汇：整体很好（83）不错（76）满意（64）印象深刻（40）保存完好（29）独一无二（33）知名度高（32）没什么感觉（29）无聊（23）没意思（28），从这些词汇的频次可以看出碛口古镇旅游形象整体感知以正面为主，觉得没感觉、无聊的仅占18.31%，问卷数据中碛口古镇总体印象得分3.91，两种数据结果基本一致。

旅游形象研究一直是学界的热点问题，我国旅游市场已经迈入形象驱动阶段，良好的旅游形象是旅游目的地可持续发展的重要前提，已有理论研究多以城市、A级景区为案例地，采用或定性或定量研究方法得到城市或景区的旅游形象，本文与以往研究不同的是：一方面以旅游形象研究鲜有涉及的聚落型活态遗产古村落为案例地；另一方面采用定性定量相结合，通过UGC和问卷调查测量方法获取游客的感知数据并展开对比分析，从正面、负面、认知、情感、整体形象多维度验证了两种测量路径的有效性、科学性。

本文研究结果表明，古村落作为一种新型旅游目的地其旅游形象有别于城市和A级景区，对已有研究中提到的旅游吸引力、旅游服务设施、旅游环境等是影响旅游形象的主要因素做出了证实，但古村落旅游形象更加突出“原真性”，表现在古建筑、荣誉称号、民俗风情、环境景观等方面，究其原因：古村落旅游地最大的特点是原住民“生活着”，并保留特有的生产、生活方式。根据推—拉理论游客向往的乡愁情怀和慢生活都可以通过参观游览古村落实现，如吃农家饭、住农家乐、参与节事活动等。本文旅游吸引力比重高达35.64%，是旅游设施及服务与旅游环境之和的两倍，间接表明碛口古镇旅游主要以观光游为主，缺乏深度体验，如游客认为民俗风情充满原汁原味，但缺乏吸引力和参与度，古镇的旅游设施和旅游环境需要进一步优化升级，提高游客参与度和过夜率。

总体来看本文存在以下不足：1）案例地碛口古镇放在全国并不具有典型性，虽然旅游发展周期长、有一定知名度，但是相比古北水镇、乌镇等相对较弱，本文案例地选择仅考虑地域性和UGC数据可获取性，后续研究应优先考虑案例地典型性；2）2093条UGC数据、304份调查问卷样本量相对较少，原因在于碛口古镇在全国不具备典型性，属于小众型旅游目的地。因此，游客网络游记和网络评论相对较少，针对此类情况在后续研究中拟借助Python从微博、知乎、国外旅游网站、抖音等平台完善，同时加大问卷发放量；3）问卷设计以结构化问题为主，缺乏开放式问题，是否开放式问卷与UGC对比后结论更为可靠？针对此种情况笔者将本研究结果和调查问卷与碛口风景名胜区管理局负责人、高校研究且去过古镇的教师、去过古镇的游客和原住民展开半结构式访谈，发现访谈结果符合本文研究结论，没有产生新的故事线，后续研究此类内容可采用结构式和开放式问卷相结合的形式增加研究结果的可靠性和科学性。

1）UGC和问卷调查数据得出的碛口古镇旅游形象基本一致。UGC数据提炼出5个主范畴、23个对应范畴；问卷调查数据旋转后得到4个主成分、22个子成分，UGC数据比问卷调查数据多一项感知内容旅游行为，但两种数据研究的是同一个问题且都包含旅游形象主要影响因素：旅游吸引力、旅游环境、旅游设施及服务和游后评价，二者互为补充、相互佐证；

2）两种数据下碛口古镇整体旅游形象均以正面为主，情感形象以放松、愉快等积极情感为主。UGC数据正面评论占79.65%，问卷调查数据赞同题项占72.72%；两种数据归纳分析之后发现，正面形象特征主要包含6方面：黄河风情的景观环境、不收门票的古镇、精美完整的古建筑、众多的荣誉称号、厚重的文化底蕴、古朴的民风和友好的原住民；负面形象特征主要包含6方面：交通安全和通达性低、建筑无特色、商业气息浓厚、饭菜及导游讲解问题、民俗娱乐活动吸引力弱、古镇干净整洁度低；