1.1 案例地概况

碛口古镇位于山西省吕梁市临县南端50公里处，被称为“九曲黄河第一镇”，最初为军事重地，后凭借黄河水运成为重要的交通枢纽与商贸重镇。1999年，山西省住建厅将碛口列为“山西省风景名胜区”，2002年被评为国家级历史文化名镇，经过近二十多年的发展，碛口古镇拥有较高知名度，成为全国著名的免收门票的、开放式的古村落旅游目的地。此外，较其他古村落而言，碛口古镇拥有较丰富的网络文本，为本文采用两种数据研究古村落旅游形象提供数据基础。

1.2  数据来源

UGC数据来源于ALEXA排名靠前的旅游网站，以“碛口古镇”为检索关键词，最终选取14个旅游网站的旅游评论、游记为本文数据来源（图1），为保证数据的时效性和故事线的完整性将选取时间限定为2009年8月—2018年5月，包括各种节假日及碛口红枣文化节等重要节日。利用八爪鱼采集器对选取网站进行数据采集，采集过程遵循以下准则：1、剔除诗歌、散文、照片形式的旅游游记与评论；2、剔除关于旅游景（区）点、民俗活动、历史文化等介绍性、描述性内容；3、旅游游记与评论反映游客的真实情感，剔除字数过少、语言语序、逻辑不通等内容；4、剔除旅行社、酒店、驴友团等以招徕、宣传为目的内容。经过过滤与筛选，最终选出90篇旅游游记、452条旅游评论作为本研究的原始数据。

问卷的设计遵循“认知—情感”模型，通过大量阅读文献和对碛口古镇实地调研走访之后，设计了碛口古镇旅游形象感知调查问卷，包括22个认知形象、5个情感形象、1个总体形象题项，前者信息采用李克特量表（5分制）采集，后两者信息采用语义差异量表采集。由于笔者在碛口古镇展开过多次调研活动，对其比较熟悉，因此省略了试调研环节，于2018年5月1日—2018年5月8日在碛口古镇进行问卷的发放与回收，在调研过程中根据实际情况将一些题目做口语化转述，如“古镇民俗及娱乐活动具有吸引力”转述为“红枣文化节、唢呐表演对您吸引力怎么样”等等，8天共发放326份问卷，回收问卷324份，经过筛选与剔除得到有效问卷304份，有效回收率93.83%。

2.1  UGC数据分析

将90篇旅游游记、452条旅游评论借助Nvivo11软件进行数据清洗，首先把各旅游网站UGC数据按“网站拼音首字母缩写+用户名+评论/游记拼音首字母缩写+排序”命名，如去哪儿网用户#myoh2258#的旅游评论命名为#QNEmyoh2258PL1#并以此类推；其次对命名数据进行范畴化处理，把游记或评论中的每句话进行提炼与分类，遇到一话多意的语句要分类范畴化，如#MFW密路PL97#提到“长假去的时候人很多、商业味道很浓、住宿价格很离谱，估计不会去第二次了”归类到商业氛围、住宿设施及服务和重游意愿三个范畴中，以此类推共得到2093条有效数据，之后按扎根理论进行编码与归纳，最终得到23个初始范畴、5个主范畴（表1），进一步细分得到1667条正面评论、426条负面评论。

1667条正面评论占比79.65%，是负面评论的近4倍，表明碛口古镇旅游形象以正面为主，在正面感知主范畴中旅游吸引力占比最高（35.64%），在对应范畴中主要体现在自然、整体景观、古建筑、历史文化、荣誉称号中，进一步归纳发现主要包含以下方面：黄河风情的景观环境（344）、精美完整的古建筑（286）、众多的荣誉称号（206）、厚重的文化底蕴（130）、原汁原味的民俗风情（79）、友好的原住民（70）。游客对碛口古镇充满黄河风情的景观环境印象最为深刻，碛口古镇紧邻黄河，旧时依托黄河而形成，其代表景点黄河画廊更是依靠千百年来流水侵蚀作用而形成，可以说碛口古镇的方方面面都包含着黄河风情，如#MFWdyklhxbPL75#和#MFcissiPL63#写到“地方特色鲜明，自然风光无限，是了解黄土文化的好地方”“碛口古镇曾经是黄河流域很重要的一个物资集散中转点，很苍凉略破败，也是很有黄土高坡风情的小镇”；做工精美的古建筑排名第二，该因素是游客在视觉方面细腻、微观的感知，精美的砖雕、木雕无不吸引着游客驻足，如#LMM摄影武子YJ1#所说“以独具特色的民居建筑闻名于世，这里的一砖一石一木都洋溢着浓浓的传统文化气息，各种雕刻构思精巧，刻画细腻”；处在第三位为数众多的荣誉称号也是吸引游客参观游览的重要因素，荣誉称号是古村落特色和内涵的凝练，这也是古村落旅游形象有别于其他景区的不同之处；如#LT几苇渡YJ5#提到“山西碛口是我非常喜欢的一个地方，九曲黄河第一镇，天下黄河第二碛”，此外，久远厚重的历史文化出现频次也超过100，表明历史文化也是吸引游客的重要因素，在参观游览的过程中热情好客的原住民及其充满地域特色的文化节庆活动也是游客的赞许之处。