桂林文旅融合发展质量感知影响因素分析

［提要］文旅融合发展质量感知在景区形象建设、游客满意度提升和地区经济发展等方面发挥着至关重要的作用，但从游客感知视角研究文旅融合发展质量的较少。为探讨桂林文旅融合发展质量感知，通过问卷调查获取数据，研究表明：基础设施、产品供给、核心吸引物、公共服务、接待服务、游客体验、游客满意度等是影响文旅融合发展的关键因素。

关键词：文旅融合；质量感知；龙脊梯田

引言：2021 年 12 月 22 日，国务院颁布的《“十四五”旅游业发展规划》指 出，到 2025 年时，文化和旅游深度融合，建设一批富有文化底蕴的世 界级旅游景区和度假区。文旅融合已成为旅游业发展的新业态，文旅 融合高质量发展是新时代满足人民日益增长的美好生活需要的重要 方式。桂林市积极响应国家政策号召，促进桂林市文化与旅游产业融 合发展。龙脊梯田景区位于桂林市龙胜各族自治县（以下简称龙胜 县），居住着苗、瑶、侗、壮、汉等世居民族。改革开放以来，龙胜县积极 打造“世界梯田原乡、多民族生态博物馆、中国红玉之乡、康寿养生胜 地”等特色名片。2018 年，龙脊梯田凭借“中国南方稻作梯田”的美誉荣 获“全球重要农业文化遗产”称号，龙脊梯田丰富的人文资源、秀丽的 梯田景观已成为当地发展乡村旅游、推进共同富裕的一块“金字招 牌”。龙脊梯田作为桂林市旅游发展的典型与重点区域，研究其文旅融 合质量的发展现状、影响其文旅融合发展质量感知的因素，对如何提 升桂林市文旅融合发展质量、龙脊梯田融入桂林世界级旅游城市建设 发展大局、推进国家全域旅游示范区创建有重要意义，同时有利于推动龙脊梯田经济发展，助力乡村振兴。 本研究通过 Cite Space 软件分析得出桂林市龙脊梯田景区发展现 状，在得出的龙脊梯田景区现状基础上，使用 Octopus Setup 软件收集 各大 OTA 平台的有关评论、Rost 软件提取高频关键词，据此建立了龙 脊梯田文旅融合质量感知评价指标体系，并根据此维度设计问卷，进 行实地考察、发放问卷、收集数据，探讨桂林市龙脊梯田景区文旅融合 质量感知的影响因素。

一、文献综述

（一）文旅融合研究概述。文旅融合作为文化产业和旅游产业的深度融合受到广泛关注。为深入了解文旅融合发展的知识结构和研究趋势，本文借助CiteSpace文献计量学软件对检索的415篇文旅融合相关学术期刊文献进行综合分析。在国内公认论文检索网站——中国知网，在检索项“篇名”输入检索词“文旅融合”，来源类别选择“北大核心”和“CSSCI”，匹配为“精确”，文献时间跨度为2012年至2023年。对相关文献进行整理，剔除与研究内容不符条目后，共获取文旅融合有效文献415篇。图1为“文旅融合”关键词共现网络图谱。（图1）

对于文旅融合，国内外均有大量的研究。Hwang（2020）通过检索并分析1996年至2021年间相关学术文献，使用文献计量可视化方法系统分析数字文化旅游研究的知识结构。HanChen和ImranRahman（2018）进行了一项涉及320名参观过文化旅游目的地的调查研究，以深入探讨文化旅游中游客参与度、文化感知、难忘旅游体验以及游客黏性之间的相互作用。黎玲（2021）基于场景理论构建了旅游满意度模型，探究乡村游客旅游满意度受乡村文旅融合发展影响的因素；钱明辉、李胡蓉、孟廷廷（2023）用文本挖掘法研究我国文旅融合发展，总结提出七种文旅融合模式并构建融合度指标对文旅融合程度进行测算。

（二）感知质量。1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，即由顾客评价产品或服务的质量。近年来，游客感知质量已成为国内外学者研究的热点之一。运用CiteSpace对检索的109篇文旅融合相关学术期刊文献进行综合分析。在检索项“篇名”输入检索词“感知质量”，来源类别选择“北大核心”和“CSSCI”，匹配为“精确”，文献时间跨度为2003年至2023年。对相关文献进行整理，剔除与研究内容不符条目后，共获取感知质量有效文献109篇。由图2“感知质量”关键词共现网络图谱可见，感知质量与服务质量和品牌形象关联较多。而在旅游学领域，游客感知质量是游客将旅游外部信息转化为内部思维，对旅游目的地、旅游对象、旅游活动等形成的主观感受和综合评价。（图2）

Ching-FuChen、Fu-ShianChen（2010）在台湾对遗产旅游的游客体验进行研究，阐释了体验质量对感知价值和满意度的直接影响。Prayag，G.，etal（2016）对访问意大利撒丁岛的国内游客进行了数据收集和测试，实证检验了游客情感体验、整体形象感知、满意度与推荐意愿的整合模型。汪丽、刘阳、刘慕华（2023）以陕西西安作为案例地，探究家庭旅游对于城市居民生活质量感知的影响因素，并通过结构方程模型进行验证。曹月娟（2020）建立了“景区服务设施-游客感知-行为意愿”概念模型研究红色文化旅游景区游客质量感知影响因素。

（三）文旅融合质量感知。近年来，国内外关于文旅融合和感知质量的研究颇多，但在知网上进行检索，检索项“主题”输入检索词“文旅融合”并含“感知质量”，匹配为“精确”，检索得到3篇文献，其中2篇关于游客满意度，1篇关于公关图书馆，因此目前我国从游客感知视角研究文旅融合发展质量的研究较少。

文旅融合发展质量感知是指游客对旅游目的地或旅游活动的文旅融合程度的主观体验和认知，包括能够满足旅游活动的旅游景区、旅游服务等文化彰显程度方面的整体感受和综合评价。以游客角度研究文旅融合程度，即从市场需求端出发对文旅产品或服务进行打造升级，更好地满足人们对于高质量旅游的追求，助力桂林建设世界级旅游城市。

二、数据与方法

（一）问卷设计

首先，通过中国知网，以篇名“文旅融合”“感知质量”“文旅融合”并含“感知质量”进行检索，涵盖了《旅游学刊》《旅游科学》等527篇主要期刊论文。基于这些期刊论文，梳理确定文旅融合发展质量感知影响因素主要包括基础设施、产品供给、核心吸引物、公共服务、接待服务、游客体验、游客满意度等，见表1。（表1）

其次，先通过OctopusSetup软件对携程、同城、途牛、马蜂窝OTA平台进行关于龙脊梯田景区的评论采集，收集评论2，508条，时间跨度为2020年1月至2023年9月。后利用ROST软件提取高频词与输出情感反应，由此分析游客对景区的旅游产品、服务质量、文化体验等的感知，基于已有期刊论文研究成果所确定的文旅融合发展质量感知影响因素，问卷设计包括基础设施、产品供给、核心吸引物等七个维度，使用Likert5点计分法测量。

（二）影响因素分析。本研究通过知网广泛查阅文献资料，确定了问卷设计的七个维度并设计题项，通过对七个维度的问卷数据进行分析，从游客角度出发得出影响景区文旅融合发展的因素。

1、基础设施。基础设施在文旅融合发展过程中对质量感知产生深远影响。网络信号的高覆盖率和水电设施的完备性提高了游客在景区内的互联体验，保障了游客基本需求，营造了稳定舒适的人居环境。停车方便和充足的车位直接关系到游客出行的流畅性，而规范的停车场管理则增强了游客信任感。此外，充足且清洁卫生的厕所数量可提高游客的旅游满意度。

2、产品供给。景区产品供给作为文旅融合质量感知的关键因素，通过独特体验、文化认同、服务水平、需求满足和口碑传播等方面，直接塑造了游客对景区整体质量的认知和评价。因此，从景区食物、住宿、道路、缆车设施、文创产品、农产品、文化活动等旅游六要素入手，了解景区文旅融合发展情况及游客质量感知，为景区文旅融合发展提供了有力支撑，有助于龙脊梯田景区文旅融合发展。

3、核心吸引物。核心吸引物以其独特性、地方性特质、文化认同、社会经济效益等多方面的影响，成为塑造文旅融合感知的重要因素，满人们对文化、历史和自然的多层次需求，成为推动文旅产业演变和融合的驱动力。同时，游客对旅游吸引物的参与度直接关联其对文旅融合的满意度。通过旅游吸引物的参与度能更大程度上得到游客关于景区文旅融合发展质量的感知。

图1“文旅融合”关键词共现网络图谱

图2“感知质量”关键词共现网络图谱

4、公共服务。公共服务在文旅融合中发挥着独特的作用，对游客体验有着积极影响，从而间接影响其对文旅融合的感知。景区指示牌、当地政府的便利服务、市场监管和游客服务中心等公共服务设施通过其融合文化、提供便利、监管市场和优化服务等方面的作用，为游客提供了良好文旅融合体验，直接影响游客对文旅融合的感知和满意度。

5、接待服务。接待服务使游客能够直观感受到景区服务，也是影响文旅融合质量感知的因素。通过提供个性化、亲情化的服务，并借助当地居民和工作人员的参与，如通过居民和工作人员展示传统服饰、销售文创产品等方式，给游客提供亲身感受当地文化的机会，也在服务过程中体现了文旅融合发展程度，增强了游客对景区文旅融合发展质量的整体感知。

6、游客体验。游客体验注重游客心理情感上的变化，影响感知服务质量。文旅融合正是顺应了人民日益增长的美好生活需求，以文化浸心，注重游客精神层次的体验感，所以研究游客在旅游过程中的体验感对于研究文旅融合程度具有重要意义。因此，游客在旅游中了解当地文化，与当地居民互动并参与到当地生活中，是提高游客体验感知的重要举措。

7、游客满意度。游客满意度体现游客在旅游当中的体验感和参与感，直接影响了游客重游意愿，即游客忠诚度。注重游客满意度可以更好地进行口碑营销，提高游客重游率以及景区或目的地的旅游影响力、美誉度。因此，重游和推荐意愿可以充分反映游客的满意度，检验景区或目的地的旅游发展水平。

（三）数据收集。调研小组于2023年10月3日、10月22日分别在龙脊梯田景区平安壮寨、金坑大寨进行两次调研，选取平安壮寨七星伴月观景台、金坑大寨金佛顶观景台、餐馆、民宿等人流量大的地方作为问卷发放点，共发放问卷206份，收回有效问卷170份。

（四）问卷数据分析。按照Likert5点计分法，把非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意五种回答分别记为5、4、3、2、1分，对收集到的问卷每项指标的总得分进行统计，再用总分数除以问卷总数，得出每个指标的平均分数。得分情况如表2所示。（表2）

从表2数据可以看出游客对龙脊梯田文旅融合发展质量感知各影响因素的认可度。综合来看，该景区的各个维度表现良好，尤其是核心吸引物方面得到了很高的评价。然而，仍有一些方面需要改进，如基础设施、个性化服务、旅游产品文化内涵等方面。

三、结论

游客作为旅游活动的主体，其感知质量对于景区或地方提升服务具有重大影响。本研究关注游客对文旅融合发展的质量感知，通过查阅文献、OctopusSetup软件采集OTA平台评论、ROST软件提取高频词提取了基础设施、产品供给、核心吸引物、公共服务、接待服务、游客体验、游客满意度七个维度并设计问卷，再通过实地调研、问卷调查，得出影响文旅融合质量发展的七大因素，有利于龙脊梯田景区乃至桂林文旅融合发展质量提升，推动桂林旅游业高质量发展。

文章来源：《合作与经济报》2024年