摘 要：对比研究本地人、已游客和未游客三个群体心目中的旅游目的地形象，不仅能丰富和深化旅游目的地形象群体差异的研究内容，而且可为旅游市场细分和精准营销提供理论依据。本文基于一手数据，以西安为例，采用内容分析法、对应分析法和因子分析法等方法，借鉴景观生态学有关指数，分别对比研究本地人、已游客和未游客三个群体的刻板形象和认知形象。结果表明：(1) 三个群体的刻板形象具有一致性，但刻板化程度不同。刻板形象的刻板化程度本地人最低，未游客最高，已游客介于二者之间。本地人除了通过旅游吸引物维度，还通过旅游环境维度和地方氛围维度建构刻板形象，其刻板形象最全面细致；已游客以旅游吸引物维度中的著名景点和 地方美食为主建构刻板形象，其刻板形象较未游客更具体；未游客以目的地知名度更高的事物为主建构刻板形象，其刻板形象最单一。(2) 三个群体的认知形象维度结构不尽相同，其中已游客与未游客的维度结构相同，已游客和未游客与本地人的维度结构都不同，核心吸引物、一般吸引物和旅游环境是三个群体共有的认知形象维度。(3) 三个群体持有的西安旅游刻板形象和旅游认知形 象均是积极正面的，刻板形象的刻板化程度均较高，对西安认知形象的评价本地人最好，未游客最差，已游客介于二者之间。最后，根据研究结论提出了实践建议。

关键词：刻板形象；认知形象；本地人；已游客；未游客