基于网络文本分析的桂林世界级旅游城市形象感知研究

摘要:旅游城市形象是体现旅游城市竞争力的重要因素。分析旅游者对桂林世界级旅游城市形象的评价和感受,是提升桂林世界级旅游城市高质量发展的重要一步。本文通过Python软件爬取携程在线评论和抖音上有关桂林短视频的评论,利用网络文本分析法,借助ROSTCM6软件进行高频词、社会语义网络、情感分析。基于分析结果,提出了一系列具有针对性与前瞻性的建议,以期进一步提升桂林世界级旅游城市形象。

关键词:旅游城市形象;网络文本分析;桂林市

1.引言

旅游城市的门槛,因此,建立世界级旅游城市形象对于桂林旅游业来说是首要且必要的工作。

随着Web2.0时代的兴起,信息传播的速度和方式产生巨大变化,社交媒体内容营销在提升旅游目的地吸引力方面具有重要作用。大量围绕旅游城市形象议题的旅游者生成内容将以不同的表达方式传递城市形象给其他旅游者,这类传播内容会增强受众对于整座城市的体验感,也会扩大城市形象的传播范围[6]。旅游者生成内容具有开放性和真实性,可反映旅游者对旅游目的地的感知形象。旅游者在网络平台生成的关于旅游城市感知的内容在社交场域中获得一定共鸣后,会影响潜在旅游者对旅游城市形象的认知和感知,进而选择对旅游城市产生对旅游的期待或者厌倦,影响旅游者行为意向。在这个不断循环的过程中,旅游城市形象也会被重新构建。目前学界有许多学者聚焦网络评论文本的研究,获取游客网络评论对旅游景点进行旅游形象感知分析[7-8]。鲜少有学者对桂林世界级旅游城市形象感知进行研究,研究旅游者对桂林世界级旅游城市形象的总体感知,期望为桂林建设世界级旅游城市提供可借鉴的参考。

2.研究设计

2.1案例地概况

桂林市是我国首个明确以“世界级旅游胜地”为建设目标的城市,其建设已上升为国家战略,定位为我国面向欧亚、连接东盟的区域性文化旅游国际化城市。桂林市历史悠久、风景秀丽,“桂林山水甲天下”,其以独特的喀斯特地貌和秀美的山水风光而闻名于世。桂林市不仅拥有美丽的自然风光,还蕴含着深厚的文化底蕴,拥有壮族、瑶族、苗族等十多个少数民族,少数民族风情浓郁,是典型的多民族聚居城市,少数民族的风俗习惯和传统文化为桂林市增添了独特的魅力。桂林市的旅游资源丰富多样,有“山水”“漓江”“阳朔”和“象鼻山”等,是桂林市官方宣传最为集中的旅游资源,其中最著名的就是漓江,漓江阳朔段以其绝美的自然风光而闻名,被誉为“百里画廊”,桂林市还拥有完善的产业体系。

2.2数据来源

本文选择了“携程”及“抖音”短视频平台作为数据来源,在“携程”上搜索“桂林”后显示出五大推荐景点,分别是两江四湖、象鼻山、漓江、龙脊梯田、印象刘三姐,利用python软件爬取五大景点的在线旅游评论,这些评论多数为旅游者的游后评论,剔除重复评论以及旅游推销广告后,共搜集评论12216条。在“抖音”上以“桂林旅游”“桂林”为关键词搜索,搜集2024年6月到2025年3月关于桂林市的短视频,选取评论数大于1000且围绕视频内容展开讨论的旅游短视频,共搜集短视频10个,这些视频多为博主拍摄的桂林市的热门景点的旅游经历过程,能让潜在游客直观感受桂林市的旅游环境,共爬取评论20623条,评论的内容主要为已经去过桂林市的游客对自己在桂林旅游的描述,以及潜在游客通过观看短视频对桂林市的评价。对搜集回来的评论进行人工筛选、清洗,删除如“哈哈哈哈”语气词、@**、纯表情包、疑问句、低于5个字以及与桂林旅游无关的评论,得到有效评论21692条。

2.3研究工具和研究方法

随着旅游业与互联网的融合,旅游者可以在社交平台上分享自己的出游经历并发表评论,旅游者生成内容已经成为研究旅游者行为的重要数据支撑[9],社交媒体具有匿名性的特点,旅游者能真实地反映自己内心对于目的地形象最真实的感知[10]。网络文本分析法能够克服调研范围狭窄和成本过高的局限性。在旅游学术领域中,国内外学者也擅长于用网络文本分析法,已积累不少研究资料[11-12]。ROSTContentMining软件是武汉大学沈阳教授研发的一款内容文本挖掘软件,可以对网页、论坛等网络信息源进行词频分析、社会语义网络分析、情感分析等。本文利用python软件爬取旅游者生成内容,借助ROSTCM6软件对处理后的数据进行分析,从旅游者视角探讨桂林世界级旅游城市形象。

3.研究结果

3.1高频词特征分析

词频能够反映整个资料文本中的主要内容,频数越大,证明重要程度越大。本研究提取了前50位高频词并分析其词性,如表1所示。从词性的角度来分析,前50位高频词主要由名词、动词、形容词3种词性组成。其中,名词最多,占比56%,主要是与桂林著名景点、周围环境、美食、交通状况等相关;动词居二,占比30%,主要与游客旅游体验活动与行为特征相关;形容词占比14%,主要反映游客对于桂林旅游环境、旅游氛围、服务态度等评价。由于选取的文本材料是关于桂林的旅游点评,因

此,“桂林”一词出现的频数远远超出其他词语,达到8052次。“漓江”和“两江四湖”是出现次数最多的旅游景点,分别达到3114次和2997次。受到旅游者重点关注的桂林景点是“龙脊梯田”“象鼻山”“阳朔”。旅游者讨论最多的食物是“啤酒鱼”“米粉”“油茶”,但很多游客表达桂林的啤酒鱼价格很贵且没有明确告知价格,导致旅游体验感很差,桂林米粉对于外地和本地人来说价格不一,游客难以感受当地人的热情友好待客之道。“风景美”“景色”“山水”“夜景”“大自然”“震撼”这些高频词表达桂林山水给旅游者留下美好印象。把“优美”“宜人”“山清水秀”等高频词归类,共出现次数1563次,体现了旅游者对桂林山水的积极评价。“拍照”一词出现次数高达913次,证明拍照是旅游者来桂林旅游必备的旅游活动。此外“游船”“竹筏”也颇受关注,说明游客主要以这些方式游览桂林山水。“停车收费”“宰客”“态度”“区别对待”表达桂林的旅游服务以及当地旅游经营者的态度给旅游者留下了不好的印象。

根据高频词内容可将游客感知的桂林世界级旅游目的地形象归纳为4个主题,分别为依托环境、夜景体验、水上活动、旅游服务感知。可以发现在高频词中只出现“外国人”的词汇是游客感知到桂林市是一个国际化的旅游城市,很多评论中都有提到目前在桂林市看到外国游客越来越少,并没有感受到桂林是一座世界级旅游城市,更多的记忆只停留在桂林市是一座山水名城。

表1样本文本中词频排名前50的特征词

3.2社会语义网络分析

使用ROSTCM6软件下的社会网络与语义分析,可以直观看出复杂词条之间的相互关系,如图1所示的语义网络分析图是由各个高频词连线所组成,这些连线反映高频词之间的关系。发现“桂林”“两江四湖”“漓江”“象鼻山”“景色”是比较中心的节点,“两江四湖”这个节点派生出“夜游”“晚上”“夜景”“灯光”“美景”等词汇，表明旅游者来桂林市旅游喜欢两江四湖夜游的旅游方式。“桂林”—“游览”—“美景”这一关系表明游客来桂林的旅游动机是欣赏自然风光,“桂林”—“本地”—“外地”这条线表明很多游客来桂林旅游都经历了消费价格的区别对待,游客难以感受当地人热情招待的服务体验,“桂林”—“值得”—“景色”这一条线表明游客对桂林旅游资源的积极态度。

图1样本文本中部分高频特征词语义网络分析

3.3情感分析

旅游情感是游客对其旅游经历在目的地时的直接感受,这种感受对于游客的忠诚度及满意度具有显著的影响[10]。利用ROSTCM6分析软件中的情感倾向分析工具对抓取的21692条评论进行情感倾向分析,发现旅游者对桂林世界级旅游城市形象的感知主要以积极情绪为主,但积极情绪占比低于50%,占比只有45.20%,文本中的高频词“风景美”“方便”“壮观、震撼”“山清水秀”等表达游客对桂林的积极评价。中性情绪占比26.92%,消极情绪占比高于25%,达27.88%,“停车收费”“宰客”“服务”表达游客对桂林市的服务感知比较差,导致部分游客对于桂林世界级旅游城市形象感知为一般。

4对策与建议

4.1改善旅游环境氛围,加强桂林旅游管理

桂林市的环境优美宜人,山水风光吸引无数人前往旅游,但桂林市阳朔县的旅游环境比较一般,引起不少游客的不满,导致很多游客对桂林世界级旅游城市形象感知较低。针对位于阳朔县的“宰客”行为,游客表示当地个体农家餐馆存在标价不明确的问题,“一条”和“一斤”的售卖标准飘忽不定,导致游客感受到被欺骗的感觉。“阴阳菜单”的出现,使很多游客对桂林市的好感度下降。大量游客对阳朔县的“停车收费”表示不满,景区附近存在很多私人停车场,停车几分钟也会被当地村民收取停车费,游客感觉桂林旅游管理不规范,旅游过程

中因为当地人的行为而感受到不好的体验。因此,针对个体旅游经营企业存在的问题,政府及相关行业管理部门应加强引导,尽快设立管理部门。面对“宰客”行为,政府部门应制定一系列举措,严厉禁止当地“宰客”行为,增设投诉渠道,加大对“宰客”行为的查处和执法力度,切实维护和保障旅游者权益,为桂林市旅游的进一步发展创造良好的制度环境。

4.2深入挖掘桂林市文化,打造新型桂林市形象

打造新型旅游城市形象是桂林市吸引外来旅游者的重要途径。桂林市的山水风光得天独厚,但要想打造世界级旅游城市,不仅需要强调桂林山水的特色,还要具备世界级的旅游形象。目前旅游者来桂林市的旅游动机是欣赏桂林风景,享受一段休闲之旅,然而,桂林市的旅游要素是多元的,桂林市除了漓江的景点之外,还有靖江王府、灵渠等具有历史文化价值的旅游资源。桂林市的旅游业不应仅仅局限于自然风光,应挖掘城市各类文化与桂林山水相结合,开发新兴文化空间,突出桂林山水文化、民族文化的重要价值,要让这些文化走向国际。在桂林市可以多举办一些国际活动、会议、山水文化展览、民族文化展、动漫节等,加深游客对桂林世界级打造的认知,创新对桂林的宣传内容,打造世界级的文化交流平台,创新桂林形象。

4.3提升旅游服务质量,提升景区管理水平

对比我国建设世界级旅游城市的标准,桂林市并不具备现代化的城市设施和高水平的旅游服务。上述研究分析旅游者对桂林市的自然风光持一致的好评态度,然而对桂林市的服务质量却存在不少争议。游客来桂林市旅游产生负面情绪的主要原因在于旅游服务态度、当地居民行为、商业化氛围浓厚、管理混乱等因素。因此,要解决旅游从业人员的服务态度问题,对入驻商家进行严格筛选,设置监管部门建立投诉渠道,对投诉过多的商家进行剔除,制定服务标准、质量标准等相关规定,并在管理过程中加强服务指导,提供服务培训,桂林市迫切需要建立一套较为完整的旅游服务质量公共管理体系。网络负面口碑能对桂林市的整体旅游形象产生显著的不良影响,旅游管理者应根据游客建议对景区进行优化和调整。

4.4遏制无序社区参与,减少游客负面情绪

如果社区参与缺乏秩序和管理,则容易引发游客的负面情绪。通过网络文本分析可以看出,不少游客对于桂林旅游存在的“拉客”现象表示不满,尤其是国外游客在亲临桂林后发现实际情况与预期相差甚远,这种落差不仅影响了其旅游体验,也严重损害了桂林市在国际上的美誉度。这类不规范的招揽行为已经成为制约桂林市打造世界级旅游城市的一大障碍,其直接影响到游客对桂林市整体旅游形象的认知。桂林市旅游业的发展应当更加注重高质量的产品和服务供给,从源头上吸引游客,杜绝不规范的街头拉客现象。要想建设世界级旅游城市形象,就必须营造一个让游客感到舒适、满意的旅游氛围。

5结论与讨论

运用网络文本分析法,从旅游者主体角度分析了旅游者对桂林世界级旅游城市形象的感知,研究结论具有真实性和客观性,对提升桂林世界级旅游城市形象具有现实指导意义和可操作性。本文采用词频分析、语义网络及情感分析方法,分析了游客对桂林世界级旅游城市形象的感知。研究发现:

①在50个高频词中,仅有“外国人”一词与世界级这一概念产生关联,许多游客反映,相较于过去,如今在桂林市见到的外国游客数量显著减少,这种现象揭示了桂林对外吸引力可能正在逐步减弱,其作为国际旅游目的地的魅力和影响力亦随之呈现下滑趋势;②游客对于桂林市的整体印象,主要围绕其依托得天独厚的自然资源所构建的世界级山水名城这一核心特质,分为依托环境、夜景体验、水上 活动、旅游服务感知四大维度;③游客对于桂林世界级旅游城市形象感知以积极情绪为主,但积极情绪低于50%,积极情绪的来源主要是自然风光、旅游资源。部分游客持有消极情绪,旅游服务、旅游氛围、当地居民行为是游客消极情绪的主要原因。

为了进一步确立桂林作为世界级旅游目的地的地位,有必要对游客心中既有的桂林印象进行更新与升华,超越单纯的自然美景,融入更加丰富多元的文化体验与现代服务设施,从而塑造一个既保留传统魅力又不失现代气息的全新桂林形象。桂林市基层县存在“管理混乱”的问题并不是短期出现的,任由问题发展,只会导致桂林市旅游重游率下降,知名度和美誉度降低,打造“世界级”形象变得愈发困难,旅游管理部门应对其给予足够的重视。

文章来源：《缘色科技》2025年8月第15期