2020年，中共中央、国务院《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中明确指出，要有规划地开发特色民宿等乡村休闲度假产品。乡村民宿作为一种利用乡村地区闲置资源，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施，代表着一种乡村住宿新业态和乡村生活新方式，成为众多下乡返乡人员创新创业的重要选择。民宿创客在乡村的创新与创业行动，不仅引领乡村旅游的转型与升级，而且对乡村的经济、就业和社区品质提升起到积极作用，是助力实施乡村振兴战略的重要渠道，这种创业行为及创业经济的形成对现代社会的发展有着深刻影响。

伴随着乡村民宿的快速发展，众多民宿创业人员面临着最初美好的创业愿景与真实的创业现状存在落差的窘境与困惑。由于创业动机将直接影响创业绩效及投资经营行为，所以当原本理想中的乡村创业面临困难，预期中的民宿生意也不火爆时，民宿创客出现了满意和失望两种截然不同的创业感知反馈，并影响后续创业行为。因此，深入探讨创业动机差异性及其与创业绩效感知的关联性，对于引导民宿创业人员端正创业动机，树立良好的创业心态具有重大意义。然而，目前我国关于民宿的学术研究主要集中在基本概念、消费者感知、民宿运营、社区关系、空间发展、规划设计等方面，宏观性研究居多，虽有学者探讨了移动互联背景下民宿创业者社会资本对民宿企业有显著促进作用及因乡村创业主体创业主动性较差而制约民宿向更高层次转型发展等问题，但基于微观视角针对民宿多元主体及其行为的研究终究较少。乡村旅游中创业者识别和创业行为是值得关注的问题，乡村民宿创客作为乡村经济带动者之一，亟须对他们的创业行为与企业家精神等进行研究。反观国际，除可持续发展等研究之外，学者们多从流动的视角探讨创业人口的空间流动性特征、从创业动机的视角对创业者进行类型划分、从创业者特质的角度指出民宿创业的创客特征、从创业企业特征的视角提出企业对于增长和利润诉求的差异化表现等，微观层面的研究体系相对较为完善。

本研究从依托乡村民宿创客为研究对象的微观视角出发，借助Vlatka等“向下钻取”的研究模式，通过定量的方法探索乡村民宿创客的创业动机差异及这种差异与创业绩效感知间的关系，探究乡村民宿创客创业行为“价值取向”的本质。研究成果明确了中国情境中乡村民宿创客的差异化创客类型及其特征，希望有助于引导创业者认清自我并树立正确的创业心态和创业价值观，为政府部门引入适宜当地需求的乡村民宿创业者提供科学依据。

3.1 受访者人口学统计特征与创业特征

此次被调查的218位乡村民宿创客中，男女性别比例约为6：4，70后、80后是乡村民宿创业大军中的主力，占比超过80% 。创业者学历普遍较高，本科以上学历占比超 50.5%，这与Hornsby发现的过度知识会导致创业倾向及创业行为降低的结论并不吻合。民宿投资类型主要是个人独资(45.4%)与合伙人制(44.0%)；投资资金来源中，个人积蓄投资占比32.6%，这一结果验证了Vlatka和Alison提出的生活方式型创业者大都使用自我储蓄，而非外来资金的判断。与许多创业者是以兼职创业作为其创业行为特征的研究结果不同，此次被调查的乡村民宿创客中，辞职创业者(57.8%)多于兼职创业者(42.2%)，有70.6%乡村民宿创客自身具备较好的管理经验和商业运营经验，而且88. 1%的创客是在经过深思熟虑后选择乡村民宿创办的地点。从民宿创业公司资产规模来看，当前乡村民宿尚以中小型企业为主，100万~500万资产规模的民宿占比62.8%，乡村民宿创客倾向于雇佣本地村民作为员工，可见乡村民宿创客的创业行为能够有效带动当地村民的就业和增收。

3.3 创业动机与创业绩效感知分析

对乡村民宿创客创业绩效感知量表进行探索性因子分析。题项数据经KMO和Bartlett球形检验，结果显示：样本充分性KMO系数为0.943，样本分布的Bartlett球形卡方检验值为2731.649，显著度为0.000，表明变量之间存在公因子，适合进行因子分析。采用主成分分析法、经过方差最大化旋转， 以特征根大于1来判断公因子数，删除负载小于0.4、在两个公因子上负载均大于0.4和落在不合理公因子下的测量变量，得到14个题项组成的3个公因子构面(表3)，可解释总方差贡献率为64.622%。3个公因子的Cronbach’s α值分别为0.932、0.913和0.876，表明各公因子与题项之间具有较高的一致性和稳定性。

第一个因子含5个题项，其题项关键词有销售收入 、年利润率 、市场份额 、员工人数及市场竞争力，均是民宿创客对创业业绩经济指标的评价与考核，因此将此因子命名为“业绩感知”。

第二个因子含7个题项，其题项关键词有推陈出新、未来投资、应对市场变化等，均表现出民宿创客对创业未来发展状况的判断与展望，尤其是“我愿意继续发展我的民宿并持续进行运营投资”题项，说明民宿创客愿意通过持续投资来促进民宿成长，因此将此因子命名为“成长感知”。

第三个因子含2个题项，题项“我对我的经营业绩感到满意”与“我觉得我的民宿创业是成功的”表明此为民宿创客对创业满意度的评价，因此将此因子命名为“满意感知”。

创业绩效感知的测量结果中，得分最高的是成长感知(3.94)，其次是业绩感知(3.86分)，第三是满意感知(3.70)。结果表明，民宿创客在创业过程中对于民宿的成长感知最为强烈，同时对民宿发展的各经济指标也给予了较为充分的关注。

3.4 基于创业动机分类的创业绩效感知差异分析

为了进一步分析不同创业动机的乡村民宿创客对创业绩效感知的差异，本研究采用单因素方差分析检验差异化创业动机对于创业绩效感知是否存在差异，并使用Turkey法多重比较进行事后检验和组间差异比较。

方差分析结果显示，三类乡村民宿创客对绩效感知存在显著差异(表4)。其中，乡村民宿创客类型对创业绩效感知中的成长感知差异最为显著(F=25.475，p＜0.001)，其次为业绩感知(F=20.282，p＜0.001)，满意感知排在第三位(F=15.836，p＜0.001)。从表4中的各项平均得分来看，理想主义型民宿创客对绩效感知最为强烈，在业绩感知、成长感知和满意感知中得分均最高；生活方式型民宿创客对绩效感知相对较弱，其中，业绩感知和成长感知均是三类创客中的最低得分；利润导向型民宿创客的对业绩感知与成长感知的得分要高于满意感知。

Tukey法多重比较结果显示(表5)，相较于其他组，理想主义型民宿创客在民宿创业过程中，对创业绩效的3个因素均给予最大关注(p＜0.001)。生活方式型民宿创客对于民宿创业过程中的业绩感知与成长感知要显著低于另两类创客(p＜0.001)，但满意感知高于利润导向型民宿创客(p＜0.05)。相较于其他组，利润导向型民宿创客对民宿创业过程中的满意感知关注略低，其对业绩感知与成长感知介于另两类创客之间。

4.1.1 乡村民宿创客的创业动机与类型

乡村民宿创客的创业动机包括“生意和生活兼顾”“追求生活”“追求生意”3个创业动机因子，采用聚类分析方法，可识别出乡村民宿创客的3个类型：( 1 )追求生活——生活方式型：追求生活动机明显高于追求生意；( 2 )生意和生活兼顾——理想主义型：表现出多目标性，生活和生意指标均对他们非常重要；( 3 )追求生意——利润导向型：更看重生意而非生活。研究结果证实了Carlsen等的观点：“旅游生活方式公司以旅游为生，以支持他们的生活方式；而生活方式旅游公司在他们想要的目的地生活，并偶然落入旅游”。值得注意的是，对比理想主义型民宿创客和生活方式型民宿创客，单纯追求生意的利润导向型民宿创客仅占被调研者的11.9%，充分验证了乡村民宿创客很多是“业余爱好者”的判断。

研究结果证实，“追求生活”是我国乡村民宿创客中最主要的创业动机，希望提高生活品质、追寻内心的满足感是他们重要的创业动力源，除了商业逐利等传统因素外，创业动机还来源于创业者自身的精神享受。生活方式型创客作为乡村民宿创客中的主流，他们为非经济目标开展业务，因此接受次优利润。与以往“生活方式旅游企业家们认为自己做生意是可能的，尽管他们通常没有任何商业经验……主要通过向亲戚朋友借钱”的研究结论不同，我国乡村民宿创客中的生活方式型创客具备较好的商业运营和管理经验，他们通过个人积蓄获取投资资金，而且大多是在深思熟虑后选择的创业地点，这也与学者指出的基于中国目前的创业文化，许多年轻人在没有仔细规划的情况下，很快就做出了成为旅游企业家的决定有所差异。

4.1.2 基于创业动机差异的创业绩效感知分析

创业动机对创意绩效感知的影响方面，3种类型的乡村民宿创客对“业绩感知”“满意感知”以及“成长感知”上的评估存在较为明显差异，研究成果一定程度上是对学者提出的“生活方式动机对企业主观绩效的积极影响缺乏细分”的回应，也验证了朱红根和康兰媛提出的创业动机具有使创业者朝目标努力，让个体不迷失目标方向并维持创业激情和信心的作用。本研究认为：第一，理想主义型民宿创客注重生意和生活的兼顾，因此对“成长感知”最为强烈，他们希望企业的经营收入、市场份额等能够不断扩大，并且希望通过优质的服务和良好的销售渠道使民宿拥有较好的成长性和规模扩张。同时，此类人群“满意感知”项得分在三类创业者中最高，表明这类民宿创客容易从创业过程中获取高满足感，他们追求的是生活与工作的平衡。对此类创客而言，工作与生活的良好互动能够更好唤起其内心满足感，促进其以更饱满的状态投入到新一轮的工作与生活中。第二，生活方式型民宿创客的关注重点并不是民宿收入和规模的增长，这一点与利润导向型民宿创客存在显著差异，生活方式型创客在“业绩感知”上得分最低，但是在“满意感知”上却高于利润导向型创客，这说明即使他们的民宿并没有取得较好的收益，但他们依旧觉得自己是成功的，出现这种现象本质上是因为他们创业是为了追求一种对美好生活的向往，是一种情感上的满足，而非金钱类的经济性目的，这验证了生活方式动机对企业社会责任各维度和主观绩效的积极影响。对此类创客而言，具有良好社区互动关系、优越生态环境以及能够实现共情认知的区域能够激发他们的归属感，会成为他们优选的创业地。第三，利润导向型民宿创客坚持认为获取较高的经济效益和取得经营规模的扩张是创业成功的价值体现，因此利润导向型的创客即使在“业绩感知”上得分较高，但却依旧对民宿运营现状不满，这一群体表现出了强烈的财富欲望以及现阶段其对民宿的经营状况和收益的失望，因而在“满意感知”得分最低，这也反映出他们根本追求的还是一种生意，可持续财富才对其主观幸福感具有显著影响。对此类创客而言，能为其获取经济利益最大化提供良好创业环境和基础保障的区域会赢得他们的青睐，而且从旅游业的发展来看，以增长和利润为目的的创业者更能带动旅游目的地发展，因而，此类创客应成为政府在发展乡村旅游经济过程中优先引入的对象。

4.2 建议

乡村民宿创客是乡村旅游发展的重要力量，对“生意”和“生活”的不同追求会影响创业者们对创业绩效的感知。基于此，本研究建议：(1)对于试图进入乡村民宿产业的创客而言，在创业之初应首先慎重考虑自我真实的创业初心、评估自身的创业基础、明确自身的创业远景，避免冲动创业、盲目创业及创业过程中的“半途而废”；(2)对于已进入乡村民宿的创客而言，依据自组织理论，鼓励各地分散化的乡村民宿创客适时成立乡村民宿联盟，通过非价格竞争的合作联盟，加强成员间的交流与合作，彼此影响各自的创业动机与行为，从而避免创业者因其个人特质而导致的创业过程中缺乏参与正式组织、缺乏教育培训和技能以及有限的创新策略等现象的发生，切实提高创业绩效；(3)对于政府而言，基于我国乡村民宿创客中“生活方式型”创客占据主流，而“生活方式型”企业家虽然居住在旅游目的地，但他们并不想融入本地，因为在他们看来，他们是“现代”的，而当地人是保守甚至“落后” 的，因此，各地政府及主管部门要积极建设民宿创客与村落共融发展的思想认知和创业环境，在促进民宿创客下乡、返乡创业的过程中，不仅要支持创业者，还应当支持当地的经济和社区发展，完善公共服务环境，让乡村民宿创客拥有美好生活的环境与条件，从而更好地提高民宿创客的生活满足感和满意度，确保其创业行为的可持续化；(4)对于行业组织而言，应有针对性地帮扶创客在“生意”与“生活”之间取得平衡，通过组织培训等活动对创客的创业价值观等给予指导，帮助其获得最好的创业满足感，从而真正地让创客梦想成真，促使其主动发挥他们在城乡要素流动中的纽带作用，使其人力资本在促进乡村经济增长的作用最大化。

4.3 研究局限

本文从微观视角上对乡村民宿创客的创业动机及其创业绩效感知进行了探索性研究，但是依旧存在一些不足：首先，民宿创客在当前不断变化与发展的乡村环境中面临着诸多不确定因素，特别是随着创业者身份的变化、生存压力的增大和社区环境的改变，民宿创客的创业动机是否存在一个动态变化过程是值得进一步研究的话题；其次，中国情景下乡村民宿创客受到了“本地人-外地人”的二元情境影响，因中国特殊的城乡二元结构，“外地人”和“本地人”的户籍差异是否会导致民宿创客的创业行为差异也有待深入研究。